汉义《周评》| 黄金珠宝企业的结构性调整已刻不容缓-本商会新闻-山东珠宝|山东省珠宝商会

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日期：2020-07-16

当很多直播与讲座都在纷纷强调后疫情时代，黄金珠宝企业该何去何从的时候，北京新发地新冠疫情出现了，在紧张有序扑灭本轮疫情的背后，经济上的复苏也必然放缓了脚步。放眼全球，虽然中、日、韩和欧洲的疫情得到了控制，但是美国、巴西、俄罗斯、印度等国的疫情却在飙升，截至2020年7月3日，全世界累计确诊人数已经达到1112万人，死亡52万人，而且，疫情还在不断恶化之中。新冠病毒的生物学特性超出了病毒学家的认识，目前世界各国的科学家们普遍认为疫情不会在未来一年中结束，而何时才会结束，没人能给出可信的判断。我们当前所面对的社会环境不是后疫情时代，准确的讲，应该是疫情常态化的时代。

而与此同时，黄金珠宝产业本身的发展，也从卖方市场正在跑步进入买方市场，本次疫情成为市场环境转换的催化剂，原本三、四、五线城市市场还有的一部分卖方市场红利被一笔勾销。众所周知，进入买方市场环境，就意味着商品的严重过剩，渠道的饱和，销售竞争的白热化，顾客话语权的提升，经营收益的消失。而同步出现的疫情常态化，正在制造失业潮，消费者收入明确减少，社会消费持续低迷，非刚需消费锐减，国家提出的保民生，翻译给每一个百姓就是保最基本的生存。而黄金珠宝产品属于非必需品，而且是低频消费商品，除了金价上涨引导了少部分消费者对黄金本身的投资性需求，以及传统的婚庆刚需之外，其他需求都在受到明显打击，尤其珠宝类产品，情况更为严峻。黄金珠宝企业当前所面临的局面，是改革开放以来产业发展史上绝无仅有的，所有上下游企业都在接受来自疫情常态化和买方市场环境的双重冲击！

此时此刻，缺乏核心竞争力的企业会主动或被动选择退出市场，品牌的集中度一定会越来越高，企业的结构性调整成为很多优秀企业最为紧迫的任务，产业整体上会出现较大幅度的衰退，而在线上线下融合的经营模式，大规模商业化定制，产品与营销上的文化创新，市场需求的拓展与开发、珠宝饰品化的进化，区域性市场细分品牌发展六个领域，会是全新的发展方向，也是企业进行结构性调整的新动能，一定会有积极的市场表现。尽管长期卖方市场环境成长起来的一部分传统企业会倒下，只要另一批适应买方市场环境的企业能够及早站立起来，实现创新型发展，创造性转化，就能够有效对冲市场整体衰退给黄金珠宝产业带来的危机。反之，黄金珠宝产业将会陷入长期的衰退之中。

我们正在经历一次严重的市场危机，同时，也在迎接一个黄金珠宝产业的新时代！这是黄金珠宝产业在经历30多年高速发展后，一次难得一见的新陈代谢。当前，黄金珠宝企业的掌舵人最应该关心的事情，不是盈利的多少，而是如何打造企业的核心竞争力？企业的结构性调整该如何操作？如何做才能实现永续经营的目标？接下来，我就黄金珠宝企业结构性调整该如何操作展开五个维度的研讨。

战略调整

在市场发展与竞争中，唯一不变的就是不断的变化。未雨绸缪，与时俱进，是一些优秀企业家的基本素质，在当前的市场环境下，原有的企业发展战略已经无法适应新形势，审时度势，及时对企业的发展战略进行调整，是黄金珠宝企业结构性调整的首要工作，因为战略正确是企业达成经营目标的重要前提。

战略调整首先要做的是减法，把非核心业务板块要尽快进行出售，获得的现金流来应对转型中对资金的需求，而对核心业务板块，要通过提升效率来增加效益，也可称之为“双效机制”。有两个有效提升效率的方法，一个是适度裁员，重新调整激励机制，激活员工在危机中的战斗力；一个是改革组织架构，让管理架构完全扁平化，加快信息的准确传递，管理层的工作职责全部下探，参与到基层的执行工作中，随时发现问题，即刻解决问题，也被称之为“强力执行”。比如一些大企业集团遇到危机时，企业创始人或董事长就会兼任总裁，还有一些中小企业，当危机来临，基本都会减编副总经理或总监，老板直接督战各部门的责任人。

其次，要依据社会经济环境与市场趋势的新变化，重新检讨和确定企业的发展目标。对于头部品牌之外的绝大多数企业来讲，在企业发展目标这个命题上，一定要放弃大而全和大而强，拥抱小而精和小而强。在严重衰退的市场趋势下，继续追求大而强，没有丰富的资源和旺盛的需求来背书，是完全不切合实际的。小而强指的是企业的规模小，但是不代表企业的盈利能力差，小而强的企业往往都会打造出“唯一性的核心竞争力”，这些企业会在“一米宽的内容上，挖掘一百米深的价值”。它们的产品毛利高，盈利能力强，商业模式也一定是具有创新特质，代表产业的新生力量。

最后，必须从品牌定位、产品定位、渠道定位、营销定位、服务定位五个维度入手，全面调整企业的战略定位。无论从企业实战，还是《营销学》理论上讲，定位决定企业的生与死，定位可以赋予企业“唯一性的核心竞争力”，定位解决的是道，即道路和方向，而非“术”所代表的方法和技巧。可以毫不夸张地讲，在当前以及未来的中国黄金珠宝产业，如果一个企业没有明确而独特的战略定位，这个企业会很快从市场上消失。调整战略定位的紧迫性，摆在大家的面前，谁先完成，谁就会在市场上获得先机。企业的战略定位是一个很专业的系统工程，一般企业很难在当前复杂的市场环境下自主完成定位的调整，要借助专业咨询机构或定位专家的外脑，才能够研究制定出企业未来十年发展的战略定位。

团队再造

团队是企业的第一生产要素，是企业发展的根本保障，优秀的企业背后，一定有一个忠诚团结，敢打敢拼，纪律严明，充满活力和创造力的团队。过去30年，黄金珠宝产业的快速发展，得益于一批优秀的企业家，带出了一支支优秀的团队。今天，当企业走到结构性调整的十字路口，首先需要调整的就是团队，时代需要弄潮儿，什么样的团队做什么样的事情，当市场环境和做事的逻辑以及方法发生了根本性转变，对团队的适应性和应变能力提出了严峻挑战，改变是必然的选择。

当前，黄金珠宝企业对团队的结构调整不能是小调小改，要有不破不立的决心和勇气，该减的减，该加的加。首先，要大幅增加90、95后年轻人在团队中的占比，要减掉知识老化又没有再学习力，而且工作表现平庸的员工，增加企业推动新战略定位所需的创新型人才，包括品牌运营、IP产品开发、营销规划与管理、创意设计、线上推广、信息化管理等类型的人才；其次，团队的再造是一个充满挑战的过程，必须由企业负责人直接带队执行，缩短新老员工的磨合周期，最大限度减少人才聘用的试错成本。

黄金珠宝企业民营化程度较高，在团队再造中，宝二代的角色非常重要，多数宝二代都有留学经历，眼界开阔，对新生事物的适应性强，在互联网营销，产品创新，线上推广等领域都有他们的先天优势。宝二代与团队中的90、95后新生力量属于同龄人，在交流沟通上没有障碍，有利于新人的团结，也在父辈与年轻员工之间建立了沟通桥梁。当然，不是所有的宝二代都愿意接手家族企业，只要有兴趣进入的，让他们从创新型项目入手，既能够最大限度发挥他们的优势，也是企业团队再造过程中新生力量的代言者，是一面重要的旗帜。

目前，黄金珠宝企业进行团队再造的障碍有三个，第一，是企业负责人年龄较大，自身对这项工作迫切性的认识还不到位，担心的问题较多，决策缓慢；第二，是黄金珠宝产业内部人力资源的严重短缺，导致很多企业招募不到创新型人才，事情也就不了了之；第三，企业管理层对团队再造决策不支持，当然在执行上就会不积极，最后很难有一个好的结果。以上三个障碍，表面看起来是问题，如果认真思考，应该都不是不能解决的问题。大多数企业适应了有充裕的人口红利可以挥霍的人力资源条件，而现在中国的人口红利已经消失，用过去的思维和方法解决当前的人力资源问题，显然是不对的。要用类似阿米巴的团队建设机制和更开阔的思维，进入全社会的人力资源池，寻找解决方案。市场不等人，哪个企业在团队再造中率先走出来，哪个企业就有美好的未来，犹豫不决，强调各种表象的困难，最终将失去调整的最佳时间窗口，使整个企业陷入被动局面。

内容创新

在卖方市场环境下，企业经营是流量思维，就是哪里有客流，就到哪里设店，就能够做出理想的销售业绩。进入买方市场环境后，企业经营必然转向内容思维，没有好的内容，消费者是不会买单的。何为内容？很多人的回答一定是产品，产品要素的组成是材质、款式、工艺、功能、品质。讲到这里，只答对了一半，还有更高层次的另一半，是价值观，或者可以解释为“精神信仰”。产品要素反应出来的基本都是物质层面的东西，它给消费者的直接感受是买到了心仪的物美价廉的商品，而价值观会深入到人性的本源，探寻消费者的心理需求。产品要素是每个企业做产品的基本功，对消费者价值观的引导和带动才是内容的核心，这就是近两三年IP产品或者原创IP品牌越来越受欢迎的原因，因为阐述价值观最有效的路径就是产品的IP化，一个优秀的IP产品，一定要讲对一个好故事，好故事的背后，在诠释一个让消费者高度认同的价值观。

众所周知，从古至今，放眼世界，黄金珠宝都是民族文化传承的最佳载体！弘扬中华优秀传统文化的国家战略，让几近被遗忘的优秀传统文化以“国潮”的形式大步走进当代年轻人的生活中。博大精深的中华文化，在国潮的助推下，为黄金珠宝企业进行内容创新提供了取之不竭的养分，这是中国黄金珠宝企业在结构调整的困难时期，国家和社会赋予我们的一次历史性机遇！

中国经济正在进入“中国创造”和“品牌时代”，一些互联网平台鼓吹的去品牌化，纯属为了一己私利而释放出的噪音，只有“中国创造”和“中国品牌”才能振兴中国的经济，它们才是市场的中流砥柱。每一个优秀的品牌都离不开好的内容和营销，营销要解决消费者的认知和传播，在品牌公司，营销定位也是内容创新的组成部分，从产品要素到价值观，再到营销定位，构成了一个优秀品牌的内容创新。

黄金珠宝企业解决内容创新是一个循序渐进的过程，最佳的方案是先引进吸收，再培养自主创新的能力。目前市场上原创IP文化品牌、原创IP产品、欧美流量IP产品、设计师品牌都是不错的内容创新项目。在选择IP产品时，一定要识别出“泛IP产品”，就是打着IP的旗帜做的套系主题产品，这些产品不具备IP产品的核心理念，无法建立“唯一性竞争力”。

渠道变革

电子商务与实体地面店的渠道之争已经十几年了，从线上即将全面取代实体店，转换到新零售，又从新零售演变到今天线上线下的全面融合，我们可以清晰地做出判断，线上和线下各有所长，不是谁去革谁的命，而是结合不同产业的实际情况，进行线上和线下的融合发展。这一结论的确定，让黄金珠宝企业在渠道建设上不再迷茫，我们要做的是结合黄金珠宝产业的特殊属性，尽快落地线上和线下融合发展的具体计划。

在新冠疫情之前，黄金珠宝地面店依然是主流渠道，虽然线上销售的增长幅度很大，但是在市场总量中的占比并不高，黄金珠宝产业也是少数受平台电商影响小的产业之一。年初新冠疫情的到来，地面店在全年大旺季关闭，除了给经营者制造了现金流危机，还唤醒了经营者线上线下融合发展的意识，与此同时，直播工具在营销推广上的广泛应用，也让经营者找到了更好的抓手，品牌商针对零售商的B2B直播，零售商针对顾客的B2C直播，被地面店系统快速掌握和应用，线上线下融合发展的时机已经完全成熟，接下来，线上引流，线下成交，是每一个黄金珠宝企业实体店必备的基本功。

在渠道竞争进入白热化的线下，店铺严重过剩已是不争的事实，传统优势渠道迎来了严峻的考验，百货公司专柜和街边综合专卖店的流量已经不足以维持店铺的正常运转，地面实体店与创新商业模式相结合的渠道变革已经悄然开始。百货公司专柜转SHOPPING MALL购物中心专卖店；街边专卖店转品牌体验中心；品类集合店转IP品牌集合店；纯粹地面店转地面店+社群营销体验店；还有一些个性化的小品牌直接转为设计师工作室或会所店。

可以预见，未来两三年，渠道变革的步伐会进一步加快，如何适应线上线下融合发展的新趋势？如何用更少的地面店铺稳定和提升经营收益？是渠道变革的主方向，每一个黄金珠宝企业都要根据自身的实际情况做出决策。

营销升级

在卖方市场环境下，黄金珠宝企业更多是通过促销活动提升销售，基于品牌运营体系的营销推广很少涉及，营销和促销虽然只有一字之差，但在概念和运营上却有天壤之别。营销会依据品牌定位确定出营销定位，营销定位是指导一切营销推广活动的基本纲领，不管具体的内容如何，都不能超越营销定位做事情。营销推广是一个系统工程，在制定年度经营计划时就已经确定了方案和预算，贯穿于全年的经营管理工作中。

营销有两个鲜明的目标,首先是对品牌进行有效的传播，让消费者对品牌形成良好的记忆和认知，不断提升品牌在消费者心中的美誉度和知名度；其次，营销计划会针对年度销售目标的达成匹配主题营销活动，为销售目标的达成提供有效的支撑和服务。对销售业绩的推动更多会借助事件营销、文化营销，情感营销，而不是让顾客眼花缭乱的价格优惠。营销的最高境界是触碰消费者的心智，从对消费者的心理研究入手，找到销售产品的最佳策略和方法。

互联网的崛起，为营销提供了一系列全新的平台和工具，企业能够用很低的成本，更加精准地开展营销活动。高额投入的传统营销已死，互联网营销正在成为创新型企业攻城略地的新方法和新策略。在黄金珠宝产业，之前的卖方市场环境下，在品牌力、产品力、渠道力、服务力、营销力五个品牌经营要素中营销力按重要性排序是最后一名，而进入当前的买方市场环境后，营销力会迅速从第五位排序，提升至第二位，仅次于第一位的品牌力，从这个变化上我们能够更清楚地认识到当前营销工作的重要性。

火爆异常的直播，是一个非常优秀的品牌营销工具，很多人都把它误读为全新的商业模式，出现了全民直播热潮，这个现象就会像十几年前人人做淘宝店一样，热闹之后会是一地鸡毛。没有优秀品牌做为坚实基础的直播就好比线下的地摊和朋友圈的微分销，可以养家糊口，但不可持续，更不要说对社会的必要贡献了。对于品牌公司来讲，直播工具的成熟应用和5G网络的开通，为互联网营销装上了飞翔的翅膀，本来效果就不错的互联网营销，会进入一个全新的时代！未来的品牌企业办公室里可以没有会议室，但一定会有功能齐备的直播间。中国黄金珠宝产业正在迎来一个崭新的营销时代，我们落后于其他产业的这堂课，是时候要补上了。

对于黄金珠宝企业，可以通过互联网营销与地面实体店营销推广相结合的模式展开本企业的营销工作，建设一个优秀的市场部，全面负责营销的规划和执行，市场部的组建要列为总经理工程。头部品牌代理商同样需要组建市场部，只是市场部的职能偏执行，由品牌商进行定位和规划。品牌企业的市场部，好比空军部队，在大规模地面战开始前，通过空军对战略目标的的轰炸，取得压倒性的战场势能，地面部队再开始进攻，最终会以最小的代价快速夺取胜利。企业负责人一定要认识到营销人才的重要性，找对一个市场部经理，它相当于一个连或者一个团的力量。当前的市场，不能只拼人、物和地盘的多少，要比谁更有智慧和方法，而市场部和市场经理做的就是这件事情。

2020-7-5

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